Чтобы извлечь выгоду из счастливого стечения обстоятельств и добиться устойчивой популярности бренда, крайне важно понять, почему его похитили. Чаще всего владельцы брендов пытаются найти причины стихийного похищения при помощи фокус-групп, количественных исследований или дорогостоящих докладов, выявляющих тенденции. Все без толку! Это явление носит социальный характер и обуславливается множеством факторов. Чтобы понять сложную природу похищения, можно, в частности, изучить его причины и отследить этот процесс. Составьте временную шкалу. Это поможет вам определить различные движущие силы бренда. Однако следует избегать чрезмерного упрощения: часто на похищение бренда рынком влияет куда больше факторов, чем может показаться на первый взгляд.

Я и мои коллеги использовали эту тактику применительно к Pabst Blue Ribbon. Считалось, что людям нравится PBR, потому что это пиво в стиле ретро. Однако то же самое можно было сказать и о нескольких других марках пива. Было очевидно, что «фактор ретро» был лишь одной из причин. Экскурс в историю бренда выявил множество других факторов, способствовавших внезапному росту популярности PBR. Упоминание в фильме «Голубой бархат» сделало его престижным. Появление нелегальных питейных заведений сделало его востребованным. Сыграла роль и его репутация символического конкурента. Этот список можно продолжить.

Другой пример такого подхода - «доктора». Мы составили график истории взаимоотношений обувной компании с различными молодежными движениями. Он показал, какие крупные группы воспринимали бренд и почему они это делали: «голубым воротничкам» нравилась практичность обуви, скинхедам - бунтарский стиль, американским гранджерам - альтернативный имидж, уже сложившийся в Британии, и так вплоть до массового принятия жителями Среднего Запада, что привело к утрате контркультурного значения ботинок. Кто похитил ваш бренд и почему? Изучите исторический контекст. Постарайтесь понять, что значит похищенный бренд для потребителей и какие социальные факторы повлияли на его успех. По сути, вам предстоит проделать работу культуролога.